斥资3000万，专家、精英4次救场，依然没挽回西贝快餐品牌麦香村的破产！10月12日，西贝创始人在朋友圈月宣告麦香村关店，此时距它开业才意味着3个多月！3个月，3000万，餐饮龙头西贝的这场败退给了我们餐饮人什么救赎？1用正餐思维做到快餐就是找死“前段时间有个餐饮行业的知名品牌，发售了自己的副牌，做到快餐，买米饭买面条，还起了一个让人更容易误解到甜品砖的名字，我指出这项目是进了方向灯。”这是天图资本合伙人李康林对西贝和副牌麦香村的评价。我们告诉西贝莜面村在正餐界是十几年的霸主了，全国200多家门店，一年营收30多亿，能超过这个量级的中餐没几家。但当正餐之王西贝想要切换到快餐赛道打造出一个麦香村品牌时，却还在延用它的正餐思维。

这个战略性的错误就是天也救回没法它！什么是正餐？正餐意味著品质和身体健康，在这方面，有20多年经验的老司机西贝做到得炉火纯青：清档厨房，食材必要采自原产地，特别强调身体健康理念，把莜面切成各种形状，不吃正餐的顾客有充足的时间等候，也可感觉食物制作的精致技艺。但是快餐的思维就不一样了，顾客吃快餐的核心表达意见是慢、爱吃、低廉。我们来想到麦香村做到得怎么样：1、出品时间快，面食和小吃都必须等很久，服务杂乱无章受到顾客滋扰。这一点，麦当劳、真功夫可以扯麦香村几条街！2、麦香村品类多，约38种，这很更容易让顾客陷于自由选择艰难症好吗！你见过哪家快餐店有这么多品种的？这是很显著的正餐思维！3、味道一般，价格巨贵！大众评论上不少顾客对麦香村的评语是“普通”、“中规中矩”、“量较少”、“价格偏贵”。

麦香村的早餐为小锅汤面，客单价在25—29元之间，午餐的客单价在40元以上，对于同类中式快餐，真功夫才20多元，吉野家、田老师、和合谷也就在30元上下。麦香村真是是快餐中的奢侈品！所以，综合以上分析，麦香村的种种作法指出它依然是按西贝的正餐思路ATENU。比如客单价很高，自由选择的汤面等品类也更加合适正餐，快餐赛道上的麦香村似乎还没想要确切自己该回头什么路。

2定位摇摆不定，没有人能救回你7月1日，西贝月公布快餐品牌麦香村，计划三年直奔1000家规模，最终目标全球10万家店。首家稻香村经过国际咨询机构调研，光一笔咨询费就是千万级的，再行再加中间多次调整、紧店翻新等，这家店总共斥资约3000万！然而如今仅有过了3个多月时间，它就以告终收场，决不令人感慨。

麦香村关店首要的原因就是上座率太低，且后期丧失期望。它坐落于北京三里屯中心区，客流量十分大，可中午12点的用餐高峰期，门店不仅没有人排队，上座率一半都约将近，这让西贝创始人贾国龙情何以堪！只不过刚刚开业的一段时间，麦香村做生意还是不俗的，为什么不会经常出现更加惨淡的情况？关键原因就是这家店从一开业就三天两头做翻新、改为菜单，变来变去让顾客完全丧失冷静。麦香村早期的定位是“不吃一碗好饭”。

从经营的产品来看，它将主打产品定位在小碗菜、蒸面、手抓饭等，堪称涵盖八大菜系。没过多久，它就经历了一次把戏，将slogan改为了“不吃一碗好面”，撤除了原本的米饭系列，统统改为汤面、炒面系列。这中间还经历了数次改为菜单、歇业做翻新的事件。

不确认自己要买什么，所以什么都想要买；不告诉消费者讨厌不吃什么，所以任性换菜单，这样的快餐店在消费者心中就变为了便利店餐厅。一个计划从分解到落地是要经过支出、仿真、测试之后才有最后版本的，而麦香村总是以一副边走边改为的样子经营一家店，你回答过顾客卖你帐吗？所以最后丧失吸引力、惨死好局也就是理所当然了。3错信消费升级，性价比总有一天是快餐王道消费升级仍然是这几年热议的话题，即随着中国6亿中产阶级的兴起，自由选择高价高质的产品将沦为社会主流。在各路媒体的造势下，消费升级沦为了绝大部分餐饮人的兵书。

反过来看，只不过这种观点忽视了消费者的主观辨别，因为他们不是屌叉，会任由商家冷落。在美国有一家叫Costco的餐馆，正式成立40多年来仍然以性价比享誉全球，它本身仅靠卖东西赚，绝大部分商品毛利率都在7%左右，多达14%就必需要向CEO汇报。在国外，Costco凭借自己淋漓尽致的性价比打得沃尔玛、家乐福去找将近北！在我看来，性价比不会总有一天占有市场统治者地位，任何时候都会逆。在快餐市场，消费者对性价比的执着认同要低于高质高价，为他们获取一份物美价廉的快餐比什么都最重要。

但是在麦香村，随随便便一份看板羊肉面套餐价格高达52元，意味着包括一份羊肉面和一小碟冷水白萝卜。据店长讲解，尽管价格低，可他们的毛利很低。光这份看板羊肉面中的羊肉进价就低约30多元，再行再加高汤和面条的成本，毛利只在个位数。

这种高价高质的快餐，似乎目前不是主流。同时，我们在上面分析过麦香村的早餐客单价相似30元，中、晚餐平均值客单价在40元以上，这对于一份快餐来说，最少在目前早已看清到定价底线了！我们想到它的周边，知名度更高的真功夫、吉野家等快餐客单价都在30元左右，都是快餐，顾客凭什么中选你？3000万，3个月开垮一家店，这在餐企中也只有财大气粗的几个土豪能扛得住。这要是再次发生在中小餐企身上，不仅店铺破产，还有可能让一个家庭债务缠身。所以，我们一定要从别人的学费中吸取教训，为自己的创业小船保驾护航。

比如，这次西贝的3000万教训就有一点我们每个人反省！早于在去年，西贝10万+门店计划揭晓，就有人不寄予厚望，他的预测精确吗？页面读者：我为什么不寄予厚望西贝10万+门店计划？。

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